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廣告語言的文化批判3
作者：佚名 時間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告是我們時代的文化儀式，它成了人們每天都必須“參與”的“布道”，因為廣告這種符號活動與一種潛在的“宗教”——拜物教——密切相關。但是，有一點看來值得深究，即作為一種純粹的商業性訴求活動，廣告的心理學功能在于最終說服和打動受眾對某種商品的認可，進而驅使他們產生購買和消費行為。
這種赤裸裸的商業心理學功能，卻往往是在其語言極具迷惑性的詩意運用中實現的。換言之，廣告語言的詩意模仿具有反詩意的本性。國內的廣告目前已經告別了最初直白式的訴求，進入一個追求雅致和風格的語言表達階段。于是，直接的商業性內容被包裹在更加富有文學色彩的語言表達方式中，而一些學者所謂“廣告美學”的鼓嗓，不過是為他們自己知識運用的合法性尋找一種虛假的根據而已。在“美學”和“詩意”包裹之下的銅臭，堂而皇之地成為一種文化主角，獲得了一張合法的許可證，進而可以自由地進入傳統高雅文化形式才有資格徜徉的文化殿堂。這里，我們特別要指出一個本來顯而易見的現在卻被“美學”混淆了的事實：廣告語言的詩意表達具有一種反詩意特征,即它以詩意為手段，目的并不在于詩意本身，毋寧說，它是采取了更加隱蔽和更加有效的語言表達來實現不可變更的訴求目的�！澳戏胶谥ヂ楹钡恼Z言表述采用了詩意的懷舊方式，“ 妮皂角洗發膏”則運用少數民族的民?風情表達式，“伊犁特曲”采用美國西部牛仔的粗獷風格，等等。
語言是我們賴以生存在的家園。通過對事物的命名，語言召喚了存在，并使之呈現于無蔽的狀態之中。語言的這種功能最明顯地反映在詩意的語言中。所以，海德格爾說，詩人是我們家園的守護人。那么，廣告語言如何呢？顯然，它與其說是呈現一個世界，不如說是蒙蔽了世界；與其說是凝定了存在，不如說是放逐了存在；與其說是為存在命名，不如說是為欲望命名。
我們知道，語言是一種符號，具有基本的命名功能。伽達默爾指出：“這里有一種對當下的距離，一種對于將臨之事的瞻望。人并非僅僅被給予或提供眼前之物來對我們造成作用。正如我們在語言的本質中所發現的，語言是一種距離。
”［（３）］我以為，語言的距離是詩意語言本質。在詩的語言中，詩人對事物的命名，使之從遮蔽狀態中走到無蔽的呈現之中。但是，在詩的語言中，語言在呈現存在時，并不在于使人對所呈現的事物有一種直接的占有欲，相反，它使人們可以在一定距離之外（審美距離）靜觀事物，發現其存在樣態和變化，觀照其作為物的物性自然顯現。在這個特定的比較意義上說，詩的語言是一種有距離的
語言，它在對事物的命名中，在對存在的揭示中，形成了超越性。它通過命名喚起了人們的想象力，在體認事物存在的同時，進入了更加廣大的想象空間自由翱翔。但廣告語言在多方面則完全不同，比較而言，它是一種要消滅距離的語言。
在廣告的語言表述中，核心問題是如何使語言這種抽象的符號緊密地和某種特定的商品聯系在一起，甚至作為它的符號表征。這樣一來，廣告語言的基本功能就不是距離，而是同一。它所導致的看似豐富的各種意義，實際上萬變不離其宗地回歸到商品的品牌及其有用性上。它所導致的“詩意的喚起”，最終卻以消滅“詩意”為目的，即對商品的欲望是壓倒一切的考慮。這表明，在廣告語言中，詩意的真正用途正在于反詩意的本性。因此，它就顯然只是一種限制性的語言，而不是超越性的語言，因為，在它的直接訴求中，受眾的想象力被遏制了，無一例外地被引向某商品及其占有的欲望上。正是如此，它對事物（商品）的命名，實際上不是對事物的事物性的揭示，不是對物的存在的敞亮，相反，其命名是對物所以為物的存在的遮蔽。
另一方面，詩的語言是一種事物的語言，詩人在其 中作為守護者，是把事物自身顯現出來，讓事物自己說話。誠如伽達默爾指出的：“事物是有自己存在的東西，像海德格爾所說：是‘不能強迫它什么都做’的東西。事物自身的存在由于人所想操縱事物的專橫意志而被忽視了，它就像一種我們不能不聽的語言�！�
［（４）］即是說，詩人是最善于傾聽事物語言的人，他們把聽到的東西告訴我們，他們是讓事物自己說話。唯其如此，我們在詩里聽到大自然的呼喚、傾訴和哀怨，我們聽到了萬事萬物用它們自己的聲音在說話，我們聆聽著一切有生命的甚至無生命的造物的脈搏。這就構成了詩人和自然以及我們和詩人之間的真正的對話，“變成了語言的詩的結構保證了靈魂和世界作為有限東西相互訴說的過程”［（５）］。如果我們反過來審視一下廣告語言，就會發現，詩意語言的這種品格不復存在了。在廣告里，事物則完全變成了一種工具，不是事物自己在說話，而是商品的推銷者在說話，這種話語旨在讓人去消費物的有用性，于是，即使具有詩意的表達方式，說穿了不過是這些人的“叫賣聲”而已。詩意的語言又一次被用來反對詩意的本質，潛藏在詩意語言之下的原本是一些強烈的拜物意識形態。
廣告語言的詩意運用的另一個值得深思的問題，是它典型的“得意忘言”的特征。詩的語言有一個特征，那就是它不但昭示了世界，同時還顯現著自身。即是說，在詩意的語言中，人們不但把握了它所表現的世界，同時還體味著這種獨特的語言自身的魅力，嘆服于詩人駕馭語言的本領和鬼斧神功的創造。然而，在廣告中，盡管詩意的手法司空見慣，可詩的語言的這種特征卻蕩然無存。廣告語言的詩意模仿，主要目的是在傳達一種商品信息的同時激發出受眾的購買欲望。
情感的訴求變成了一種功利性的物欲，而語言不再像詩的經驗中那樣處于前景，而是退到背景，處于前景的唯一角色只能是而且必須是商品。更有趣的是，在廣告中，語言不僅自身處于后退的境地，而且，在電視、印刷等廣告形式中，語言已經從主導的表達方式，蛻變為一種輔助性的提示語。即是說，在形象或影像的強大視覺沖擊力面前，廣告語言通常扮演著某種程度的“配角”，這和詩意語言的本質是絕對不相容的。我們在影像的誘惑面前，恰恰忘卻了語言。